¿Cómo se promocionaran destinos y marcas turísticas en 2019? tendencias marketing análisis

Un año más Fitur me ha permitido tomarle el pulso al sector turístico. Las reuniones mantenidas con profesionales de distintos ámbitos, las charlas con colegas, las peticiones recibidas por parte de clientes…  me permiten crear una radiografía del sector que me sirve también para saber por donde dirigir mis propias estrategias.  Y como hago ya todos los años hacer una lista de lo que creo va a ser tendencia en promoción de destinos en 2019. A continuación analizo ocho iniciativas en las cuales ya están trabajando muchas marcas y destinos. 

Fachada de Ifema durante Fitur 2019
Booking.com
Fachada de Ifema durante Fitur 2019

Hay palabras claves que creo han estado este Fitur (Feria Internacional del Turismo) en boca de todos. Segmentación, análisis, datos, nuevas fórmulas, reputación, credibilidad, nichos… analizamos algunos de estos términos en este mini barómetro personal sobre el comportamiento de los promotores en sector turismo en el 2019. ¿Vamos por el «buen camino»?

Stand de Galicia en Fitur 2019
Stand de Galicia en Fitur 2019

1. Apuesta por las mujeres en turismo

Está comprobado. Son varios los estudios que determinan que la que elige dónde pasar las vacaciones de las familias es casi siempre la mujer. También hay análisis varios que confirman que las mujeres gastan mucho más en sus viajes. En mi caso ambas afirmaciones son ciertas. 

Según un estudio de la Escuela de Negocios de la Universidad George Washington, las mujeres viajan más que los hombres.  Asimismo, en muchos casos, cada vez más, se lanzan a viajar solas. O se apuntan en viajes en grupo con otras mujeres en su misma situación.

Etheria Magazine, viajes para mujeres inquietas
Etheria Magazine, viajes para mujeres inquietas

Esta tendencia se ha visto reflejada este año en Fitur donde he podido ver como han crecido productos específicos dirigidos a mujeres viajeras. Segmentación que surge tras analizar todos los datos mencionado. Algunos son nuevos, como Etheria Magazine, publicación sobre mujeres viajeras hecha por mujeres viajeras. O agencias especializadas en viajes para mujeres  como Focus On Woman, con la que tengo al suerte de colaborar. O Active Woman, por citar algunas

También he observado una especial atracción por apostar por mujeres prescriptoras, cuya forma de relatar los destinos es diferente a la de los hombres, y prestan más atención a segmentos como el shopping, los viajes de relax, los destinos para niños y familias, las escapadas más espirituales. O simplemente tienen (tenemos) más sensibilidad a la hora de captar la esencia de los lugares que visitamos. 

Focus on Women, agencia especializada en mujeres que viajan solas
Focus on Women, agencia especializada en mujeres que viajan solas

El caso es que ese «empoderamiento femenino» que también se vive en otras áreas sociales ha llegado al turismo. Aunque ¡ojo! yo no quiero pedirle a nadie que apueste por las mujeres por que sí. En absoluto. Lo único que pretendo es trasladar una corriente evidente avalada por datos económicos y reales de consumo. Pero que sin embargo no coincide con la representación real de un sector donde apenas hay directivas mujeres ni dominan los altos cargos femeninos. Lease este punto sólo como una tendencia por favor, no como una reivindicación. 

 

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2. La moda de los viajes de autor

Otra opción que veo crece y crece. Cada vez son más las agencias que ofrecen a sus clientes la opción de viajar acompañados de periodistas, escritores, fotógrafos, artistas e incluso famosos. Un complemento diferenciador para los viajeros que permite ofrecer a las agencias una experiencia completamente diferente del destino.

Yo personalmente ya me he sumado a esta tendencia y colaboro como “cicerone” con la agencia antes mencionada “Focus On Women” con quien tengo salidas programadas a dos destinos este 2019: «Flandes entre mujeres« y «viaje para expertas a Nueva York. Si te interesa participar en alguna de estas escapadas, no dejes de pedirme más información. 

Nani Arenas, cicerone con Focus on Women
Nani Arenas es una de las cicerone de Focus on Women

Pero tengo muchos compañeros que hacen lo mismo con otras agencias, cada uno especializado en algún segmento con el que se identifica: aventura, destinos exóticos…

A los destinos también les gusta esta nueva forma de venderse. Los acompañantes suelen ser ante todo excelentes prescriptores expertos de los lugares a donde viajan con sus grupos. Y en muchas ocasiones incluso su persona es más decisiva que el país que se va a visitar. Hay gente que quiere «viajar con…» y el «dónde» aveces es, curiosamente, secundario. 

Hablo por experiencia propia. He viajado ya con varios grupos y muchas de las participantes en esos viajes me han pedido que organice nuevas salidas a donde yo misma considere pues ellas lo que quieren es viajar conmigo. Y claro, no quieren repetir destino. Aprovecho estas líneas para agradecer de corazón la confianza depositada en mi.

Grupo de viajeras con Nani Arenas en Malinas, Flandes
Grupo de viajeras con Nani Arenas en Malinas, Flandes

Esto nos pone a los “autores” en una decisión compleja pues, sin querer, estamos dando un salto a una parte de la promoción que para nosotros es desconocida. La mayoría somos simplemente comunicadores, artistas… Y no queremos funcionar como agentes de viaje ni ser nunca rivales para los comerciales.

Por tanto, toca hacer alianzas con un fin: que ganemos todos. Los viajeros pues así viven una experiencia más completa del destino. Los agentes de viajes pues pueden vender experiencias más interesantes. Y nosotros pues nos abrimos una nueva opción laboral que, por que voy a negarlo, nos viene muy bien.

Grupo de mujeres viajeras en Nueva York
Grupo de mujeres viajeras en Nueva York

3. Segmentacion y big y small data

Las opciones comentadas antes no son más que nuevas formas de negocio que surgen tras estudiar los datos sobre el comportamiento de los viajeros en los últimos años. Ese es justo el objetivo de muchas campañas: obtener información variada sobre las decisiones de los turistas. Y una vez analizados crear nuevos productos más acertados, más adaptados a los gustos del consumidor: promocionar nuevas zonas o destinos;  aportar por estrategias diferenciadas… Big data y lo que más me gusta pues es lo que mejor trabajo, también small data. Más sencillo de analizar e igualmente clarificador.

En este sentido, los periodistas y los que trabajamos el marketing y en creación de contenidos digitales tenemos mucho que aportar. Con nuestras campañas no sólo “inspiramos” a la gente a viajar. También aportamos muchos datos a los destinos basados en la procedencia de los lectores, los intereses de nuestras comunidades, los clicks que hacen en nuestros blogs o webs y que nos indican los intereses de los lectores de una forma detallada.

Ese es sin duda el objetivo de las acciones de marketing con prescriptores. Aparte de tener una audiencia ya definida se obtiene información muy valiosa de terceros, lo cual es oro para marcas y destinos. Muchas de sus futuras estrategias salen de la correcta interpretación de esta información. La mejor forma de disparar directamente a la diana sin fallar el tiro. 

4. Cambios en la gestión de redes sociales 

En 2019 seguirán siendo muy importante las redes sociales pero cada vez veremos más esa mirada crítica . Por ejemplo Instagram, la red de moda por excelencia pero ante la que se percibe también cierta desconfianza según me han comentado muchos profesionales en la feria. Se duda de los retornos que ofrecen las promociones a través de esta plataforma basada en la importancia de la imagen. Se cuestionan ya males conocidos como los seguidores comprados y robots, la imposibilidad de medir datos de una forma profesional, la rapidez con la que todo circula, la poca credibilidad que tienen ya ciertos “influencers” al saber que todo lo que lanzan es contenido promocional, el target al que se dirigen; gente muy joven, en su mayoría menores con nula capacidad de consumo en el segmento travel… 

A todos estos problemas hay que sumar las altas tarifas en las que se mueven algunos perfiles y el ROI tan bajo que aportan cuando se hace un estudio detallado de las acciones. Por fin los destinos se han dado cuenta de que es necesario analizar todo con lupa y saben que dejarse llevar por las modas puede ser una pérdida importante de dinero. 

También seguirá el declive de Twitter o de Facebook para la promoción de marcas y destinos, quedando la primera red asociada más bien a eventos y noticias en tiempo real. Y la segunda, será eficaz en base a las inversiones que se hagan para lograr grandes alcances, actualmente sólo posibles con campañas de pago debido a un criticado cambio de algoritmo. 

Los reyes en el stand de Asturias durante su visita con motivo de la inauguración de Fitur 2019
Los reyes en el stand de Asturias durante su visita con motivo de la inauguración de Fitur 2019

5. Gestión de la reputación en turismo

Es otra de las palabras que se ha repetido hasta la saciedad en Fitur 2019. La sensación de desconfianza flota en el ambiente. Todos dudamos de todo y necesitamos más que nunca, verificar la veracidad de muchas de las informaciones que recibimos.

¿Cómo se comprueba esa buena reputación? Pues de varias maneras. Lo más fácil es, como ha sido siempre, acudir a fuentes fiables, contrastar la información consultando a perfiles que sabes no mienten, que no se «venden» y con los que ya has tenido buenas experiencias. Pueden ser periodistas, destinos oficiales, agentes de confianza con los que ya has viajado y que sabes son serios, buenos profesionales y honestos…

Stand de Venezuela en Fitur 2019
Stand de Venezuela en Fitur 2019,  destino con «mala reputación»

También están surgiendo como setas empresas que verifican los comentarios de los clientes. Auditoras expertas en acreditar la veracidad de los comentarios que se lanzan en la red. También hay ya sentencias que condenan el lanzamiento de bulos y acosos en forma de opinión.…

Un servicio que cada vez demandan más empresas asustadas ante la rapidez con la que circulan fake news, bulos y con la facilidad con la que se abren fuegos en las redes sociales. Aumenta la necesidad de crear contenidos positivos y creíbles en círculos influyentes, la mejor opción para salvaguardar esa «buena fama». Y expertos que sepan gestionar casos de «crisis», a los que cada vez se enfrentan más marcas por causas ajenas a su día a día. 

Las fake news afectan a la reputación online de muchos destinos
Las fake news afectan a la reputación online de muchos destinos

6. Nuevos canales de promoción

Tenemos ante los ojos un universo de posibilidades para promocionar nuestros destinos o marcas. Y en este campo, los ganadores van a ser aquellos que tengan más datos sobre los hábitos de consumo de la gente.

Me explico. Amazon, canal de ventas es ya uno de los soportes de promoción más interesantes para muchas marcas. ¿Por qué? Por la cantidad de información que obtienen de nosotros cuando hacemos una compra. Me explico. Si compras un libro de texto es que tienes hijos estudiando, si compras una maleta es que te gusta viajar. Si mil personas compran una maleta desde una ciudad concreta es quizá que en esa ciudad la gente es muy viajera. Y si en la caja de cartón en la que el proveedor empaqueta la maleta, o el libro, o el juguete, o los zapatos… incluimos publicidad especialmente creada para esa persona, a la carta?

Suena marciano pero no. Esto ya se hace. 

Servicios extras en empresas turísticas
Servicios extras en empresas turísticas

También los hoteles cada vez venden más cosas aparte de simples habitaciones. Y en los portales de las aerolíneas ya se puede reservar el hotel, la excursión, el coche de alquiler, el seguro de viaje, el traslado a la ciudad… Nuevas fórmulas, nuevas alianzas y ancilary services con un doble fin: facilitar la vida a los viajeros. Evitar que se vuelvan locos buscando entre mil opciones de dudosa “reputación” y vender más. Una vez mas win -win. La mejor estrategia. 

7. Sostenibilidad como necesidad

Otra de las palabras que más he escuchado en mis reuniones, quizá abalado por que la OMT (Organización Mundial del Turismo) trabaja ya con intensidad en el plan estratégico Turismo Sostenible 2030.

Está claro que el número de viajeros va a seguir creciendo. Los datos lo confirman. Según el Barómetro Mundial del mencionado organismo, en 2018 las llegadas de turistas internacionales crecieron un 6% alcanzando los ¡1.400 millones!. Y las previsiones apuntan que en 2019 las llegadas internacionales aumentarán entre un 3% y un 4%, en línea con las tendencias históricas de crecimiento. 

Vestido elaborado con verduras en el stand de Navarra en Fitur 2019
Vestido elaborado con verduras en el stand de Navarra en Fitur 2019

Esto confirma la necesidad de controlar este crecimiento, y la demanda de programas y políticas que apuesten por el respeto de la identidad de las ciudades y del medio ambiente aspirando a lograr más que calidad, excelencia». Este compromiso afecta a todos los agentes implicados: gobiernos, organismos, corporaciones locales, comunidades autónomas, prensa, agentes, empresas y como no, también a la ciudadanía.

8. Convivencia entre turistas y residentes

Los datos de crecimiento comentados en el punto anterior repercuten en la calidad de vida de la gente, especialmente en las grandes ciudades. 

El polémico aumento de las viviendas de alquiler turístico en competencia con los hoteles, la saturación de visitantes en ciertas zonas de las ciudades con la incomodidad que eso conlleva para los residentes (precios más elevados, reducción de servicios para potenciar tiendas de recuerdos, restaurantes a precios elevados, colas y problemas de aparcamiento y movilidad) obliga a replantear la gestión del turismo . En especial en los destinos más visitados donde la “turismofobia” por desgracia es un mal que se extiende como la pólvora.  Y la gentrificación un problema ya evidente.

Amenazas contra turistas en distintas ciudades
Amenazas contra turistas en distintas ciudades

Por tanto, urge una nueva mentalidad gestora que permita abordar todos estos desafíos y diseñar una gestión  idónea para atender a los flujos de turistas sin crear enemistades. Un reto fundamental. No olvidemos lo positivo del turismo, que es mucho: tiene una repercusión media o alta sobre la generación de riqueza; permite la creación de intercambios interculturales; abre nuevas ofertas de actividades de ocio destacan como los principales efectos del turismo en las ciudades…

¿Posibles soluciones? Muchas. Diseñar experiencias y atracciones que beneficien tanto a residentes como a visitantes; legislar intentando que  las comunidades locales se benefician del turismo; limitar el número de turistas, dirigir las afluencias con la ayuda de datos un seguimiento apoyado en inteligencia digital: desestacionalizar… Un reto sin duda que genera opiniones dispares. Y al que debemos enfrentarnos todos los que trabajamos en gestión y promoción de destinos.

La formación en comunicación turística cobra importancia para afrontar todos los cambios mencionados con éxito.

Estas son mis ocho tendencias pero seguro que hay muchas más. O quizá veis mis comentarios con otros matices. Deseando saber cuál es vuestro punto de vista. El debate queda abierto. 

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