Inteligencia artificial y turismo: la IA sabe mucho, pero no puede viajar por nosotros

El Día Mundial del Turismo 2026 pone este año el foco en la inteligencia artificial y no podía llegar en mejor momento. La IA ya recomienda destinos, busca hoteles, diseña rutas y empieza incluso a tomar decisiones por nosotros. Pero hay algo que todavía no puede hacer: viajar. Y ahí empieza, para mí, lo interesante del debate.

El 27 de septiembre se celebra el Día Mundial del Turismo y este año el lema es de plena actualidad: “Agenda digital e inteligencia artificial para rediseñar el turismo“.

Claim que pone el foco en cómo la IA puede mejorar la experiencia del viajero, ayudar a gestionar mejor los destinos y hacer más eficiente el sector. Pero que plantea también una cuestión aún más interesante: cómo utilizar toda esa tecnología sin olvidarnos de las personas.

Porque sí, es verdad. La inteligencia artificial en turismo ya ayuda a elegir destino, a buscar un hotel, a comparar precios, a diseñar una ruta, a traducir un menú, a analizar miles de opiniones o a descubrir lugares que ni conocíamos. Puede incluso organizarnos prácticamente un viaje entero.

Pero hay algo que no puede hacer ni podrá hacer nunca. Viajar por nosotros.

Puede saber muchísimo sobre un destino. Pero no ha estado allí. Y para mí esta es la clave que debemos tener clara los profesionales del sector, si no queremos cargarnos lo que lo hace especial: la magia de viajar.

Utilizamos la IA para viajar, pero no confiamos

Vamos con datos. Un estudio global de Booking.com señala que el 67 % de los viajeros ya ha utilizado IA en algún momento de un viaje. Y hay en ese estudio otro dato mucho más interesante que hay que leer de forma paralela: solo el 6 % dice confiar plenamente en ella.

Y es lógico. Las personas debemos tener la última palabra. La IA puede recomendarnos una playa, buscar vuelos baratos, comparar alojamientos o diseñarnos un itinerario según nuestro perfil. Pero ojo, la decisión final de comprar, reservar… es nuestra.

Problema: todos los destinos suenan igual

La misma reflexión sirve para quienes trabajamos al otro lado. Os lo cuento con un ejemplo. Si le pedimos a ChatGPT que nos haga una campaña para promocionar la gastronomía de un destino, rápidamente surgen estas palabras en su storytelling: Autenticidad. Tradición. Territorio. Experiencia. Raíces. Sostenibilidad. Sabores únicos.

Ahora cambiamos el destino. Y volvemos a preguntar. Probablemente tendremos otro texto correcto. Incluso bueno. Pero muy parecido. Y eso es lo que está pasando. Todo está empezando a ser y a sonar sospechosamente igual. Y ahí tenemos un importante problema.

Llevamos años hablando y trabajando en la diferenciación de los destinos, en lo que nos hace únicos, en la identidad... y ahora todos repetimos hasta el aburrimiento que nuestros paisajes son especiales, nuestra gastronomía es auténtica y que las experiencias que ofrecemos son inolvidables. La IA está fomentando y multiplicando esa homogeneización a una velocidad supersónica.

No porque haga las cosas mal. Precisamente porque es capaz de escribir razonablemente bien para todos. Y cuando todos utilizamos las mismas herramientas la diferenciación dependerá de quién las utiliza.

Un martillo en manos de un albañil tiene una función y en manos de un escultor otra. La herramienta es la misma pero el resultado es otro: un muro de ladrillo frente a una obra de arte. Ambas necesarias. Pero completamente diferentes.

La IA sabe, pero las historias hay que buscarlas

Avanzo. La inteligencia artificial puede ayudarnos a contar una historia. Pero antes alguien tiene que encontrarla. Y las buenas historias de un destino no siempre están en Internet.

Algunas aparecen hablando con el dueño de un bar. Visitando una pequeña empresa familiar. Charlando con un habitante del lugar. En una receta. En la anécdota de un personaje popular. En una fotografía antigua. En la biblioteca buscando en periódicos viejos o en documentos históricos. En una efeméride o en una fiesta. En una costumbre que los vecinos consideran tan normal que ni siquiera entienden por qué a otros les interesa.

¡He descubierto tantos tesoros de esa forma tan simple!

Muchas veces lo más atractivo de un lugar es precisamente aquello que quienes viven allí han dejado de ver. Por eso los creadores de historias como yo seguimos necesitando ir. Y vamos, yo al menos no tardo NADA en hacer una maleta.

No me importa madrugar para coger un avión, conducir durante horas o cruzarme Galicia, España, o el mundo si hace falta, para una reunión, hacer un reportaje, impartir un taller o para conocer un destino y exprimir su esencia.

Sí. Ya sé que vivimos en la era del online. Pero soy bastante de la vieja escuela. Necesito mirar. Preguntar. Saborear. Oler. Caminar. Escuchar a la gente. Y conectar piezas.

Las videollamadas nos han facilitado mucho la vida. Pero hay muchos detalles importantes que no se perciben en un Zoom. También tengo claro que hay mucha información que ChatGPT no va a encontrar por mucho que mejoremos el prompt.

¿Estamos utilizando la IA justo al revés?

Esta es justo una de las cuestiones en las que mas incido en los talleres de inteligencia artificial aplicada al turismo que imparto desde hace ya meses.

Tenemos una tecnología extraordinaria que nos permite analizar miles de reseñas, resumir documentos larguísimos, comparar mercados, traducir de y a idiomas imposibles, ordenar datos, detectar patrones y quitarnos tareas repetitivas.

¿Y qué hemos hecho? Poner la IA a escribir. A diseñar. A editar fotografías. A crear campañas y carteles. Mientras nosotros seguimos ¡rellenando aburridas hojas de Excel! Y debe ser justo al revés.

Yo quiero que la IA analice, ordene, compare, resuma, me ayude a arrancar, me analice datos complejos. Y ante todo que me quite de encima parte del trabajo mecánico. Y así gano algo mucho más valioso: tiempo.

Tiempo para rebuscar, hablar con gente y con el sector, investigar, pensar, crear, comparar y decidir. Esa es la materia prima de un periodista o de un especialista en comunicación turística. La tarea a la que debemos dedicar más horas.

Utilidades de la IA para gestionar destinos

Hay aplicaciones de la inteligencia artificial en turismo que me parecen muy interesantes para mejorar la gestión de un destino y resolver problemas que tenemos sobre la mesa.

Por ejemplo, leo que la Catedral de València está utilizando un sistema que combina inteligencia artificial, sensores, drones y modelos digitales para conocer los flujos de visitantes y detectar situaciones de congestión.

Otro similar. En la región eslovena de Green Karst, diferentes fuentes de datos permiten analizar cómo se mueven los visitantes por senderos y espacios naturales y anticipar concentraciones en zonas sensibles.

Eso sí me interesa. La tecnología analiza. Nos da información. Y las personas deciden qué hacen con ese material tan importante. Esto encaja perfectamente con otro de los debates que plantea este Día Mundial del Turismo.

De Google a la IA: ¿quién decide un viaje?

Hay otra cuestión clave. La IA como prescriptora. Y lo planteo pues cada vez preguntamos más a la inteligencia artificial y pedimos información para organizar nuestras vacaciones.

Consultas como esta son constantes: ¿Dónde puedo viajar este verano sin pasar calor? ¿Qué pueblo merece la pena visitar cerca de…? ¿Qué restaurante me recomiendas en… ? ¿Qué destino europeo me aconsejas para tres días?

Y así es. Durante años los destinos nos hemos peleado por aparecer en Google. Ahora empezamos otra batalla: aparecer en las respuestas que ofrecen ChatGPT, Gemini, Perplexity y los diferentes asistentes de IA. Por eso se dice que pasamos del SEO al GEO.

Esto es un reto pero también tiene un riesgo. Si millones de viajeros hacemos preguntas parecidas y los algoritmos recomiendan los mismos lugares ¡OJO!. Podemos concentrar todavía más visitantes precisamente donde ya hay demasiados.

En la ONU Turismo ya han detectado este problema: la tecnología puede abrir oportunidades para destinos menos conocidos, pero también reforzar la concentración en determinados lugares y plataformas.

Por eso la IA puede ser especialmente útil si la empleamos para hacer justo lo contrario. Detectar flujos. Distribuir visitantes. Descubrir otros recursos. Desestacionalizar. Gestionar mejor.

El fin no puede ser utilizar inteligencia artificial para conseguir más turistas. Tenemos que aprender a utilizarla para tomar mejores decisiones turísticas. Y para crear interés por nuevos destinos que no tienen visibilidad por diferentes razones y que estarían encantados de recibir visitantes.

El turismo sigue siendo humano

Y doy ahora un paso a la idea que mas me gusta destacar. Trabajamos para que los humanos disfruten, no olvidemos que dicen que somos la industria de la felicidad. Las máquinas no ven un atardecer, no saborean un plato casero ni saben el placer de descansar en un hotel en medio de la naturaleza. Y nunca lo van a poder hacer.

Con la IA y la tecnología podemos automatizar una reserva. Crear un itinerario. Traducir un menú. Predecir una demanda. Personalizar recomendaciones. Generar fotografías espectaculares…

Pero al final el turismo consiste en algo bastante sencillo: personas viajando a lugares donde viven otras personas. Y ahí ocurren cosas que ningún algoritmo va a vivir por nosotros.

Una conversación con un vecino. Una sorpresa. Una coincidencia o casualidad. Un encuentro. Una equivocación. Un cambio de planes. Encontrar algo que no buscábamos. Llegar a un sitio y descubrir que no nos gusta. O enamorarnos de otro del que no esperábamos absolutamente nada. Eso también es viajar. Mejor dicho, ese es el encanto de viajar.

Y, creo, esto es opinión, que, como la tecnología será cada vez mejor organizándonos el viaje, lo inesperado y meramente humano será cada vez más valioso

¿Queremos destinos perfectos que no existen?

Y salto a otro tema delicado. Las imágenes generadas con IA me plantean otro debate que tiene que ver con la credibilidad, la confianza y la ética.

Con la IA generativa podemos crear una playa espectacular, eliminar a todos los turistas con un click, mejorar el cielo y el color del mar, dibujar un atardecer maravilloso y poner a una pareja guapísma (que no existe) paseando por la orilla.

Perfecto. Es la foto que tanto hemos intentado hacer durante años de forma inmediata. Es genial. Salvo por un pequeño detalle. ¿Es honesto?

Esa foto es una herramienta para conquistar a un viajero que después va a ir allí. Y se va a encontrar otra realidad. ¿Eso es correcto?

Este debate es viejo. El turismo siempre ha tenido que gestionar la distancia entre expectativa y realidad. Antes era componiendo fotos con una estética estudiada, luego llegó la edición con Photoshop. Y ahora la IA que nos permite elevar la expectativa y mostrar lugares que ni siquiera existen.

Según una encuesta realizada por Expedia, los paisajes y personajes completamente artificiales generan más desconfianza. Tiene su lógica.

Cuando elegimos un destino estamos comprando, de alguna manera, una promesa. Y después viajamos para comprobar si era verdad. Si no coincide nos sentimos engañados, como cuando pedimos un plato en un restaurante seducidos por su aspecto y luego resulta incomible. Eso es mentir o engañar, o llamadlo como queráis. Pero no es ético.

Alucinaciones de la IA: cuando ChatGPT se inventa el viaje

Y vamos con otro problema que quienes utilizamos estas herramientas conocemos y sufrimos constantemente. La inteligencia artificial se equivoca. Sí. Y lo peor es que lo hace con una indiferencia admirable.

Puede inventar un dato (y doy fe que los inventa). Confundir lugares (y lo hace con frecuencia). Crear referencias inexistentes (hasta límites insospechados). Dar un horario desactualizado o construir una historia mezclando realidad, rumores, opiniones…. Y cuando detectas el fallo y se lo adviertes ¡ni se inmuta!. Normal, ES UNA MÁQUINA, y como tal, NO TIENE SENTIMIENTOS, ni sentido del ridículo, ni remordimientos, ni sensación de culpa o vergüenza. Ni presión o estrés. Ni miedo. Esas sensaciones son solo humanas.

Son las famosas alucinaciones de la inteligencia artificial. Esto en turismo no es un asunto menor. Un acceso equivocado. Una ruta que ya no existe. Un restaurante cerrado. Una norma incorrecta. Una historia local inventada es un problema gordo.

Y al final, una tecnología tan nueva nos devuelve a una de las reglas más antiguas del periodismo. Contrastar siempre la información. Todo. Comprobar y confirmar todos los datos.

Yo lo hago. Quizá porque tengo años de experiencia y el conocimiento. Y sé apreciar cuándo algo chirría (aunque tengo que ser sincera, la IA me ha jugado ya alguna mala pasada que me ha hecho aprender). Eso se llama criterio. Y se adquiere con años de trabajo y con el desarrollo de una intuición ligada a muchos años de profesión. No sale de una instrucción o prompt.

Y aprovecho aquí para reivindicar el importante papel de los veteranos como yo en este “nuevo escenario”. Aunque el mercado y las empresas nos expulsan casi sin darse cuenta, yo creo que somos mas necesarios que nunca.

IA + experiencia + conocimiento humano

Madre mía. Estoy releyendo lo que he escrito y parece que estoy en contra de la IA. Y para nada. No soy anti-IA. Todo lo contrario. La utilizo constantemente. Y hasta doy talleres y formaciones sobre inteligencia artificial aplicada al turismo.

Pero precisamente, porque la utilizo cada día, tengo cada vez más claro dónde quiero que me ayude. Qué analice, qué necesito que corrija, que datos quiero que busque, qué cuentas (soy un desastre con los números) quiero que me haga (calculo de porcentajes, cierre del IVA cada trimestre... ).

También le pido ayuda para hacer cambios en mis webs y para mejorar el WordPress, descubrir plugins útiles… Le pido ayuda para calcular retornos de campañas, para hacer clippings… Y claro que le pido ideas. Y le consulto su opinión sobre algunos temas pero con un objetivo claro: ahorrar tiempo.

Sí, delegando esas tareas tediosas puedo dedicar más tiempo a lo que sé hacer y mas me gusta. Investigar. Preguntar. Interpretar. Improvisar. Inventar. Y sobre todo, decidir.

Dos personas pueden utilizar exactamente la misma inteligencia artificial. La herramienta es la misma. Pero la experiencia y el conocimiento de quien está detrás, no.

Mi fórmula es bastante sencilla: IA + experiencia + conocimiento humano = excelente combinación

IA sin criterio = errores, desesperación y finalmente caos

La IA ayuda a viajar, pero el viaje lo vivo yo

Voy terminando con un último dato que me parece especialmente revelador. El estudio de Expedia antes mencionado apunta que más de la mitad de los viajeros se sienten cómodos recibiendo sugerencias de viaje de una IA. Pero hay un 68 % que sigue prefiriendo reservar con una marca turística / empresa / perfil de confianza antes que hacerlo mediante un chatbot o agente de IA.

Quizá los propios viajeros nos estén indicando el camino. Está muy bien que la IA nos sugiera un destino. Que encuentre un hotel y compare precios. Que nos traduzca y nos descubra algo que no conocíamos. Perfecto.

Pero por favor, no olvidemos que los que decidimos somos nosotros. Y que los qeu vamos a vivir la experiencia del viaje somos nosotros. Y si el hotel recomendado por la IA no resulta tan bonito como lo esperábamos no vamos a poder reclamarle NADA a ChatGPT. La culpa de una mala elección es nuestra y las consecuencias las sufrimos nosotros.

Porque la inteligencia artificial, insisto, puede saber muchísimo sobre un lugar. Puede haber leído miles de artículos, analizado millones de opiniones y procesado más información de la que cualquiera de nosotros podría leer en varias vidas. Pero sigue siendo una máquina.

Nunca ha caminado por esa calle. Nunca ha hablado con esa persona. Nunca se ha perdido ni ha tenido que cambiar de planes ante un diluvio repentino. Nunca se ha llevado una decepción. Ni ha descubierto por casualidad un lugar maravilloso que no aparecía en ninguna lista. No ha visto un arcoíris. Ni ha olido un pan recién hecho o el frescor de un bosque después de la lluvia.

La IA no va a viajar por nosotros. Y tampoco quiero que lo haga. El placer de descubrir, soñar, investigar y empaparme de cosas nuevas es mío.

Y remato este post con motivo del Día Mundial del Turismo dedicado a la agenda digital y la inteligencia artificial para rediseñar el turismo. Sí, usemos esta valiosa herramienta. Exprimamos todo lo que nos pueda aportar pero con prudencia. Sin olvidar que quien viaja, quien recibe al viajero y quien toma las decisiones somos las personas

La tecnología debe ayudarnos. Nunca sustituir nuestra mirada.

Yo quiero que la IA me ahorre tiempo para hacer precisamente aquello que una máquina no puede hacer por mí: pensar, crear, decidir, viajar. Y disfrutar.