La importancia de la buena reputación en turismo: guerra contra fake news

Booking.com

Nos invaden los fakes. En todos los sectores. El turismo no es ajeno a esta fiebre y el único remedio contra este mal que crece y crece es la buena reputación. Aprovecho una jornada como hoy, día Mundial del Turismo, para reflexionar sobre este “nuevo” problema. La gestión de la “buena fama” y la credibilidad son las únicas herramientas válidas para combatirlo. Clave para conseguir que las marcas se posicionen y fidelizar clientes. Tarea compleja en un mundo donde todo depende de las apariencias y del número de likes.

La gestión de la reputación es uno de los retos más importantes a los que se enfrenta el sector turismo en estos tiempos.  Con “La Transformación Digital“, tema con el que la OMT celebra este año el Día Mundial del Turismo, esa tarea se ha hecho más compleja aún. 

 

La importancia de las opiniones

Últimamente dudamos de todo. Con razón. Nos rodean las fake newsnos comunicamos con robots o falsos perfiles que funcionan como autómatas en las redes sociales;  nos dejamos seducir por los miles de seguidores de muchas cuentas sin reparar en que, en algunos casos, son datos inflados y que detrás de esa “gran influencia”, en algunas ocasiones, sólo hay caras vacías. Para colmo de males, las falsedades vuelan por WhatsApp y se hacen virales con una facilidad pasmosa.

Vamos a reservar un hotel en Booking y lo primero que miramos, casi antes del valorar el precio, es la opinión de otros que han estado allí antes que nosotros. Lo mismo en los restaurantes. ¡Pobre del infeliz establecimiento que haya recibido duras críticas en TripAdvisor o en El Tenedor!.

La lista sigue. Más ejemplos. En la criticada aplicación de reservas de vehículos con conductor, Cabify, (de la que me confieso fan y usuaria), tiene un apartado para que puedas valorar el conducto. Efectivamente, en varios viajes los conductores me han pedido que de una nota a su servicio. Lo mismo en Ebay o Wallapop donde compradores y vendedores son continuamente “juzgados”. Y en Civitatis, la plataforma donde reservar excursiones en español por todo el mundo, también incluye la experiencia de los clientes entre sus propuestas. 

La reputación en el mundo Ofline

No sólo en el mundo digital, esta costumbre también se ve en el  Ofline. Por ejemplo, en los aeropuertos han puesto ya esa maquinita con caritas para que selecciones la que más se ajusta al servicio recibido. Y en el Corte Inglés, cuando pagas, te piden que respondas antes a la encuesta de satisfacción o la tarjeta de crédito no pasa.

Vivimos en un mundo donde la fama que tengas es clave para tu negocio, sea el que sea. Los responsables de Recursos Humanos rastrean todas las redes en busca de posibles fallos de los candidatos. Y en Linkedin es muy importante que la gente con la que has trabajado hable bien de ti o te juegas quedarte fuera en un tentador proceso de selección.

Mi pregunta es la siguiente. ¿Esto es nuevo?. Pues no tanto. La necesidad de cultivar buena fama existe desde siempre. El hábito de potenciar lo bonito y borrar lo “feo” es ya una vieja ley en el marketing y la publicidad. La clave es que antes había más ética. Es decir, se procuraba no mentir aunque la realidad que se trasladase no fuese del todo exacta.

Máquina de Aena para valorar la atención en aeropuertos
Máquina de Aena para valorar la atención en aeropuertos

Mentir o maquillar la realidad

Me explico mejor. ¿Quién no ha evitado un cubo de basura para que la foto de la playa con la palmera paradisíaca no desdijese? ¿Qué fotógrafo no ha esperado una hora a que pasase una “chica guapa” para inmortalizar una calle pues queda mejor que con un señor gordo y calvo? Yo mil veces. Pero me pregunto ¿Eso es mentir? No, es maquillar la realidad. 

¿Qué pasaba con las portadas de las grandes revistas de viajes? ¿Todos los lugares que nos mostraban eran tan cual los vemos o las fotos estaban  tratadas para ser preciosistas? Pues de todo un poco. El Photoshop funciona hace ya muchos años… pero antes también se editaban las imágenes recortándolas, jugando con varias composiciones. Había fórmulas más que suficientes para conseguir el efecto final deseado.

La playa de los Muertos, en Cabo de Gata, considerada una de las más bonitas de España (y es una maravilla), tiene en un un extremo una cementera que siempre se evita en las fotos

Otra pregunta. ¿Cómo se decidía qué destino ocupaba la portada del número con más tirada del mes? A veces se seguían criterios basados sólo en el interés del contenido, pero eran raras excepciones. Las portadas, las aperturas, las páginas (extensión) normalmente (ayer y hoy) se negocian. Contenido a cambio de posicionamiento y publicidad. El mejor lugar para la publicación (más arriba o más abajo, más grande o más pequeña, página par o impar como hacen aún en los medios escritos) y varios anuncios en ediciones posteriores como “compensación”. O regalos “desinteresados”, ahora tan mal vistos pero antaño tan habituales y eficaces….

Son estrategias de las cuales el lector no se entera. Y ¡ojo! No criticables por mi parte siempre y cuando el resultado final sea sincero y de calidad. Si el hotel es fantástico y paga para darse a conocer, perfecto. Nada que objetar. Todos necesitamos un altavoz. Y la publicidad es un medio de vida muy legítimo para muchos profesionales. 

Lo que me molesta es cuando me venden un hotel de lujo en una portada y luego el establecimiento soñado resulta ser de baja gama. O la playa que de paradisiaca sólo tiene la palmera de la imagen. Eso ya es mentir. Falsear la información. Manipular.  Engañar. Y con las mentiras, se llama la atención a principio, pero con el paso del tiempo la verdad asoma y la reputación se hunde. ¡Ojo! Aunque hay también profesionales que prefieren que hablen de uno aunque sea mal. Una estrategia para llamar la atención de dudosos resultados. 

Malas críticas como amenaza

Pero también al revés. Me molesta especialmente leer críticas dañinas de restaurantes que conozco y se que son honestos. O de hoteles donde yo he estado muy a gusto y me encuentro con comentarios con mala fe. La dictadura de la reputación ha despertado la picaresca de la competencia y las malas prácticas. Lo que significa que a veces, esas críticas tan negativas son falsas. O interesadas. En ocasiones incluso lanzadas por personas que ni han comido en el restaurante que tanto desprecian.

Las críticas falsas ya pueden ser consideradas delito
Las críticas falsas ya pueden ser consideradas delito

También son ya muchos los establecimientos que denuncian como les han chantajeado con una mala crítica como amenaza. Me he encontrado ya tantos casos que confirma que los “oportunistas” crecen como la espuma.

En algunos casos, por desgracia, provienen de los ahora llamados “influencers”.  Gente que se cree con “poder” por tener miles de seguidores en redes. Pero ¡por favor! No generalicemos, no todos los “influencers” son malas personas, en absoluto. Todo lo contrario. Los hay muy profesionales y bienvenidos sean. Pero personas tóxicas las hay en todas partes, solo hay que aprender a detectarlos. Es importante destacar que esa mala práctica también se daba entre los periodistas del Ofline y las “listas negras” existen hace mucho.  

Comentarios falsos y delito penal

La batalla contra estas malas prácticas ya ha empezado. Afortunadamente hasta hay ya sentencias. Hace sólo unas semanas, el tribunal penal de Lecce (en Italia) condenó a ¡nueve meses de cárcel! a un hombre acusado de vender comentarios falsos a empresas. Y dejó claro en la sentencia que en el derecho penal italiano “escribir opiniones fraudulentas utilizando una identidad falsa es una conducta delictiva”. TripAdvisor, que participó en este proceso como demandante civil, aplaudió la sentencia y aseguró que el fallo era “histórico para Internet”.

También en Twitter y en Facebook han empezado la guerra contra los perfiles y noticias falsas. Estas plataformas han desarrollado tecnologías avanzadas que permiten hacer seguimientos de todo lo que se publica con el fin de evitar que los creadores de comentarios falsos y fraudulentos operen en estas redes. 

El problema se agrava cuando entramos en el mundo de los comentarios privados los cuales son, a veces ,tan influyentes como la más costosa campaña de publicidad. Está comprobado. De una forma u otra todos mentimos. O maquillamos nuestras experiencias. Contamos lo que queremos que se sepa. Por supuesto que en un viaje vemos rincones horribles, pero sólo colgamos aquello que nos ha gustado y de lo que nos apetece presumir. O mostrar. ¿Eso es malo? No. Es lógico y normal.

Pero la pregunta es qué deben hacer las marcas, los hoteles, los destinos… para resolver este problema. Y yo lo tengo claro. El único método es ser sincero. Honesto.

El buen branding como estrategia

No estés todo el día pensando en lo que los demás van a decir de ti. Preocúpate por diseñar un buen producto y lograr que tu cliente tenga una buena experiencia y lo positivo real anulará a lo negativo y falso. Seguro. Es lo que se llama en marketing un “buen branding”. Y cuando algo vaya mal, actúa con rapidez. La mejor campaña de comunicación es aquella capaz de reaccionar con rapidez ante el acoso de un cliente mal intencionado.

Esta reflexión tiene una intención. Comentar el que bajo mi punto de vista este uno de los problemas más acuciantes del sector ahora mismo, tanto para las grandes o pequeñas empresas como las grandes marcas como es España. O destinos fuertes que sufren la presión de este mal.

Merece la pena trabajar para comunicar esa buena reputación ganada a pulso por el buen hacer de muchas personas por mil razones. El Turismo es un sector que genera mucha riqueza y no puede verse amenazado por fiebres como la turismofobia, o la delicada situación política. Hay otra realidad que es la que no debemos olvidar.

Amenazas contra turistas en distintas ciudades
Amenazas contra turistas en distintas ciudades

La necesidad de influencers fiables

Pero también me gustaría apuntar que hacen falta prescriptores de opinión fiables, respetados. Expertos especializados en quien los viajeros y las marcas puedan confiar. Sean periodistas, influencers, agentes de viajes de las de toda la vida conocedores del sector y de los destinos. Las falsedades que nos rodean nos despistan, nos hacen vulnerables. Necesitamos gente, personas con ojos y cara en las que confiar.  

Por otro lado, destacar que España es una gran potencia turística y debemos trabajar duro para no perder esta posición de liderazgo. Hay que luchar por afianzar todo lo bueno que tenemos. Como decía Loquillo “Los tiempos están cambiando”  (pero acabemos con la “mala reputación” a quien el artista dedicó otra canción. 

¡Feliz día Internacional del Turismo a todos!

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