¿Para qué viajamos? tendencias que están cambiando la forma de hacer turismo

Se acaba la temporada alta. Y observando el comportamiento del turismo durante estos meses aparecen tendencias que, seguro, van a definir cómo viajaremos en los próximos años. Y acabarán incorporándose a las estrategias y productos de muchos destinos y marcas. La lista de nuevas motivaciones viajeras es larga. Viajar para escapar del calor. Caminar descalzo por la arena o por el césped como símbolo del nuevo lujo. Buscar el silencio. Dormir mejor. Contemplar un eclipse. O conocer un destino a través de sus supermercados. Comportamientos que reflejan un cambio en nuestra forma de vivir y de disfrutar. Y señales muy interesantes para entender el turismo que viene.

Si hace diez años alguien me hubiera dicho que acabaríamos viajando para dormir mejor, caminar descalzos por una playa o por un cesped, buscar el silencio, me habría hecho gracia.

Necesidades sencillas y aparentemente cotidianas que, curiosamente, se han convertido en objetivos viajeros. Y muestran cuánto nos ha cambiado la vida y, creo, explican también cómo está cambiando el turismo.

Porque las tendencias turísticas no nacen cuando una consultora publica un informe o un periodista escribe un artículo lleno de palabras en inglés. Se originan mucho antes.

Surgen poco a poco, a medida que cambia nuestra forma de vivir. Después llegamos nosotros, los “caza tendencias” del turismo, las detectamos y las transformamos en productos adaptados a esos nuevos viajeros. Siempre ha sido así.

Algun ejemplo de lo que digo. Cuando empezamos a preocuparnos más por la alimentación crecieron el turismo gastronómico, el enoturismo o el oleoturismo. Cuando descubrimos los beneficios del deporte aumentaron las rutas de cicloturismo, de senderismo o los grandes caminos de peregrinación.

Y ahora que vivimos acelerados, hiperconectados, hiperdigitalizados, absorvidos por la Inteligencia Artificial y sometidos a un ritmo frenético aparecen otras formas de viajar que, en realidad, son una vuelta atrás y a la vez un reflejo de nuestra sociedad.

Después de más de treinta años trabajando en turismo he aprendido a prestar mucha atención a estos pequeños cambios de comportamiento. Porque son pistas. Indican hacia dónde se mueve el viajero. Y, sobre todo nos muestan qué productos, historias, experiencias y campañas tendremos que crear para conquistarlo.

Porque ya no viajamos de una manera tan previsible como antes cuando elegíamos un destino, comprábamos una guía, reservábamos un hotel. Y preparábamos una lista con todo lo que había que ver.

Ahora seguimos queriendo conocer lugares. Claro que sí. Pero aparece otra pregunta. ¿Para qué viajamos?

Comparto algunas de las tendencias que más me han llamado la atención en los últimos meses. No todas son nuevas. Algunas llevan años creciendo silenciosamente. Pero creo que todas tienen algo importante que contar.

1. Coolcation: vacaciones al fresco y un nuevo mapa turístico

Durante décadas buena parte del turismo europeo se construyó alrededor de una fórmula casi infalible: verano, vacaciones, sol y playa y cuanto más calor, mejor. Ahora algunos viajeros empiezan a buscar exactamente lo contrario. Viajan en busca del fresco.

La tendencia ya tiene nombre: coolcation. Y tiene mucho sentido. Los veranos son cada vez más largos, calurosos y extremos. Hay picos y destinos donde las temperaturas superan ampliamente los 35 grados, y eso es ¡demasiado calor!.

Por eso destinos como Noruega, Dinamarca, Suecia, Finlandia o Escocia aparecen cada vez con más fuerza en el mapa de las vacaciones de verano. Yo misma este verano he estado en Dinamarca.

¡Ojo! Esto no significa que España vaya a dejar de recibir turistas ni que el Mediterráneo vaya a quedarse vacío. A mi me transmite algo bastante más interesante: destinos tradicionalmente considerados “demasiado fríos” empiezan a convertirse en aspiracionales.

Y esto abre también oportunidades en nuestro país. Galicia, Asturias, Cantabria, el País Vasco… tienen temperaturas frescas y ¡lluvia!. Detalle que durante décadas fue una debilidad frente al Mediterráneo o Andalucía y que ahora se ha transformado se en una fortaleza.

Esto es fundamental para quienes trabajamos en promoción turística. Porque quizá no haya que inventar continuamente nuevos recursos. A veces basta con aprender a mirar de otra manera los que ya tenemos. Después de décadas vendiendo sol, resulta que ahora podemos vender fresco. Eso hace nuestra oferta más potente. ¿Quién nos lo iba a decir a los que vivimos en el norte?

2. Barefoot luxury: el nuevo lujo de ir descalzo

Hubo un tiempo en el que el lujo consistía en una lámpara de cristal, una moqueta impecable, habitaciones enormes y un botones esperando en la puerta. Hoy puede ser exactamente lo contrario.

Quitarte los zapatos. Caminar descalzo por la arena. Sentir la hierba bajo los pies. Desayunar mirando al mar sin prisas. Escuchar únicamente las olas. Dormir con las ventanas abiertas. Y no hacer absolutamente nada.

Algunos hoteles y publicaciones especializadas han bautizaco esta tendencia como barefoot luxury, es decir, el lujo descalzo. A mí me gusta más pensar que estamos asistiendo al regreso de las cosas sencillas.

Porque quizá el verdadero lujo ya no consista en demostrar que podemos consumir más. Sino en permitirnos algo que empieza a escasear: tiempo, espacio y tranquilidad. Confieso que esta tendencia me encanta.

Pero además tiene consecuencias importantes para el sector. Durante años hemos diseñado experiencias turísticas añadiendo cosas. Más actividades. Más visitas. Más instalaciones. Más servicios. Quizá tengamos que empezar a hacer el ejercicio contrario.

No siempre hace falta construir un hotel más grande. Un gran centro de interpretación. Ni necesitamos rutas imposibles que nos obliguen a madrugar, correr y ver diez monumentos antes de comer. Quizá el lujo sea precisamente poder quedarse un rato más a no hacer nada.

3. Noctourism: la noche también es un destino

Hasta hace relativamente poco, la noche marcaba el final de la jornada. Era el momento de cenar, volver al hotel y descansar. O de irse de copas como única opción para noctámbulos.

Ahora la carta se amplia y la noche es ya un producto turístico por sí misma. El calor tiene bastante que ver. Si las temperaturas durante el día son cada vez más elevadas, parece lógico trasladar parte de la actividad hacia las horas en las que cae el sol.

Pero hay algo más. Cada vez encontramos más rutas nocturnas por cascos históricos, observaciones astronómicas, conciertos al aire libre, visitas teatralizadas bajo la luz de la luna, baños termales nocturnos o actividades para descubrir la fauna noctámbula. También los eclipses, las lluvias de estrellas y el creciente interés por los cielos limpios han convertido también la oscuridad en un recurso turístico.

Aquí hay una oportunidad interesante para los destinos. Ampliar el tiempo turístico no consiste necesariamente en ampliar horarios. Consiste en encontrar historias que solo pueden vivirse cuando cae el sol.

Un castillo cambia por la noche. También un bosque. Una playa. Un casco histórico. Hasta los sonidos de una ciudad son diferentes. Y el misterio lo invade todo.

La oscuridad, que durante mucho tiempo fue un tiempo muerto empieza a convertirse en una experiencia. ¿Has realizado alguna actividad nocturna que te apetezca compartir?

4. Sleep tourism: viajar para dormir

Confieso que esta tendencia me sorprendió la primera vez que leí sobre ella. Viajar para dormir. No para visitar una ciudad. No para ver monumentos. No para hacer turismo. Simplemente para descansar.

Cuanto más la analizo y veo lo que hay a mi alrededor, más sentido tiene. Dormimos poco. Y mal. Miramos una pantalla de teléfono hasta pocos minutos antes de cerrar los ojos. Dormimos con el al lado de la cama y muchas veces empezamos la mañana haciendo exactamente lo mismo. La primera mirada del del día es al wp y al correo en el smartphone.

El descanso se está convirtiendo en un bien escaso. Y el turismo ha detectado la necesidad. De ahí el crecimiento del que llaman sleep tourism o turismo del sueño.

¿Cómo se materializa esto? Con hoteles que diseñan habitaciones específicamente para favorecer el descanso. Espacios donde se controla la iluminación, la temperatura, el ruido, los colchones y las almohadas. Algunos incorporan incluso tratamientos, programas de bienestar y propuestas gastronómicas relacionadas con el sueño.

Hace unos años nos habría parecido una excentricidad. Hoy ya es para algunos una necesidad. Y quizá ahí esté la diferencia. Una tendencia no nace cuando alguien inventa un producto. Nace cuando muchas personas empiezan a compartir la misma necesidad. Después llegará la industria. Y le pondrá nombre.

5. Conocer un país entrando en un supermercado

Hay una escena que repito en casi todos mis viajes y desde hace mucho. Siempre entro en un supermercado. No porque haya olvidado comprar algo. Entro porque me ayuda a entender cómo vive ese lugar.

¿Qué desayunan en una ciudad determinada?. ¿Qué pan comen?. ¿Con qué productos llenan los carros? ¿Qué frutas y verduras se ofrecen? ¿Cuánto cuesta la leche?. ¿Qué marcas hay que no he visto nunca? Durante años pensé que era una de mis muchas manías viajeras. Pero no. Es una afición compartida por muchos.

Un estudio internacional de Expedia realizado entre más de 25.000 viajeros detectó que el 39 % visita supermercados durante sus vacaciones y el 44 % busca y compra productos locales que no puede encontrar en casa. Yo encajo en las estadísticas.

Las redes sociales además han acelerado esta curiosidad por los productos que consumen los habitantes de otros países. La invasión de la cosmética coreana, los dulces japoneses, la mantequilla francesa, los cafés de especialidad, las especias, bebidas raras… Muchas de ellas tienen tanto éxito que se acaban internacionalizando. Consecuencias de la globalidad.

Pero en mi caso mas que modas y hábitos de consumo lo que quiero es percibir el latido de la vida cotidiana de un destino. No quiero comer en un restaurante con estrellas Michelin. Prefiero desayunar donde los habitantes del lugar. Pedir el plarto del día. Entrar en una panadería a comprar un dulce típico y sentarme en una terraza donde yo soy la única turista. Eso es. Me gusta jugar a no ser turista. Me gusta jugar a creer que vivo allí. Y de esta sensación surge otro concepto que me interesa especialmente: el de ciudadano temporal.

No nos gusta ser simples visitantes que simplemente pasan por un lugar. Nos gusta formar parte del juego aunque solo sea durante unos días. Y esta idea tiene enormes posibilidades para los destinos.

Quizá durante demasiado tiempo hemos enseñado al visitante únicamente aquello que considerábamos turístico cuando en realidad lo interesante es la vida cotidiana. La autenticidad como uno de los mayores atractivos de un territorio.

6. JOMO: viajar para que nos dejen en paz

Durante años llenamos la agenda de cosas y cosas que hacer. Visias a monumentos. Rutas. Excursiones. Festivales. Actividades. Conciertos. Animación. Una agenda llena para tener ocupado al turista. Pero lo curioso es que algunos viajeros buscan justo lo contrario. Quieren que les dejemos en paz.

Y por eso cada vez se buscan mas alojamientos aislados. Pequeños hoteles en lugares recónditos. Cabañas encantadoras ocultas en bosques de película. Monasterios donde alojarse con monjes. Playas alejadas de acceso imposible y sin chiringuito (ni gente). Casas rurales donde la gran experiencia consiste precisamente en que no hay nada alrededor, ideal para reducir estímulos.

Y aquí aparece otra palabra inglesa: JOMO, Joy of Missing Out, el placer de perderse cosas. Es la reacción al famoso FOMO, ese Fear of Missing Out que durante años nos hizo creer que teníamos que verlo todo, hacerlo todo y, por supuesto, fotografiarlo todo. Yo me quedo el primero, quizá sea la edad pero cada vez me importa menos perderme cosas.

Vuelvo al estudio de Expedia donde se destaca que un 62 % de los viajeros considera que este tipo de vacaciones solitarias ayuda a reducir el estrés y la ansiedad.

¿Cómo se materializa esto? Pues viajando a Roma sin pretender visitar veinte monumentos por hora y a cambio, pasar una tarde leyendo sentado en un banco en el centro de la ciudad donde late la vida. Y nada más. Simple y sencillo. Y volviendo de las vacaciones sin haber completado ninguna lista.

Parece una obviedad. Pero en una sociedad donde todo compite permanentemente por llamar la atención, el silencio puede convertirse en uno de los productos más exclusivos que puede ofrecer un destino.

7. Viajar para ver algo que no podemos comprar

¡Hay tantas experiencias que no dependen de nosotros? Por ejemplo, ver una aurora boreal. Un eclipse. La floración de un paisaje. El mar de Árdora. La migración de una especie concreta. Una erupción volcánica. Una lluvia de estrellas… y podría seguir enumerando fenómenos que nos seducen y que son una excusa viajera aunque no siempre se cumplan.

Este verano con la locura del eclipse total vivido en el norte de España se ha demostrado. Nos encanta viajar más para presenciar fenómenos naturales vinculados a un lugar o a un momento concreto.

Expedia denominado esta tendencia The Phenomena-List. En su estudio, las auroras boreales aparecen como uno de las experiencias mas deseadas por los viajeros, junto a la contemplación de volcanes en activo, géiseres o el disfrute de aguas termales.

Pero aquí aparece una de las paradojas más interesantes del momento. Tenemos acceso a más imágenes que nunca. Podemos contemplar prácticamente cualquier rincón del planeta desde el sofá. Y ver la erupción de un volcán desde nuestro teléfono. Por eso estar allí y verlo y vivirlo de cerca adquiere tanto valor.

Has visto mil auroras boreales en miles de vídeos. Pero la que contemplas con tus ojos en mitad de una noche gélida nunca se olvida.

Y aquí surge una enorme oportunidad para destinos pequeños. No todos tienen la suerte de tener una Alhambra, una Torre Eiffel o un Guggenheim. Pero prácticamente todos tienen algo que sucede allí de una manera especial. Hay que averiguar qué es. ¿Una marea, unas olas gigantes, una floración única. Una romería o una fiesta gastronómica, un eclipse, o un fenómeno meteorológico…?

Quizá nos hemos vuelto locos creando grandes recursos turísticos cuando lo que importaba de verdad son las pequeñas historias extraordinarias. Encontrar esas historias es, precisamente, una de las partes que más me apasionan de mi trabajo. Y se me da bien descubrirlas y dales forma. Sin duda la razón por la cual sigo al pie del cañón año tras año.

8. Detour destinations: viajar para huir de otros turistas

Y llegamos a una de las grandes contradicciones del turismo contemporáneo. Nos encanta viajar. Sí. Hasta es un derecho y una obligación. El problema es qeu cada vez nos gusta menos encontrarnos con otros turistas. Queremos tumbarnos al sol en la cala maravillosa que hemos visto en Instagram, pero nos molesta no estar solos y ver que otros muchos osados han pensado lo mismo.

Nos gusta cenar en la terraza de moda, pero nos fastidia no encontrar nunca mesa libre. Nos encanta pasear por ese pueblo precioso, pero nos molesntan los autobuses aparcados en la entrada y el grupo que recorre el lugar con un free tour y nos estropean la foto.

De ahí el creciente interés por destinos secundarios y lugares situados fuera de los grandes circuitos turísticos. Para Expedia son los denominados Detour Destinations. Y gustan hasta el punto de que el 63 % de los viajeros consultados afirma que probablemente visitará un destino menos conocido y menos concurrido en su próximo viaje.

Pero esto me interesa especialmente por otra razón. Llevamos años hablando de masificación, de capacidad de carga, de concentración de visitantes y necesidad de distribuir mejor los flujos turísticos.

Pues aquí tenemos una pista. Tal vez la solución no consista solo en gestionar mejor los lugares saturados, sino en generar deseo hacia lugares que todavía no lo están y que están deseando recibir visitantes con los brazos abiertos.

Ojo, utilizo deliberadamente la palabra “deseo”. Porque llevo muchos años trabajando en promoción turística y sé que no basta con decirle al viajero que visite otro lugar. Tenemos que conseguir que quiera hacerlo. Hay que encontrar su historia. Construir su relato. Darle motivos para elegirlo. Y mostrarle todo lo positivo que hay tras esa elección que será además muy bien agradecida por esos destinos no masificados pero no por eso no interesantes.

Lo tengo claro, hay un filón que hay que explotar en pequeñas ciudades, territorios rurales y destinos secundarios donde la turismo tranquilo y positivo puede ser una oportunidad extraordinaria.

Pero también tenemos una responsabilidad quienes trabajamos promocionándolos. Hay que ser respetuosos y saber el alcance de lo que se afronta. O el secreto dejará de serlo. Y tendremos que empezar otra vez.

Entonces, ¿hacia dónde va el turismo?

Y con esta versión del turismo positivo como tendencia y oportunidad una última reflexión. Buscamos temperaturas agradables, silencio. Dormir bien y comer productos locales. Caminar descalzos y contemplar las estrellas. Evitar las multitudes y vivir durante unos días como los locales. Y digo yo ¿esto es nuevo?

No estoy tan segura. Es lo de siempre pero contado con otras palabras. Quizá el turismo del futuro no sea tan futurista. Tal vez lo que pasa es que por fin hemos puesto el foco en lo que de verdad importa, que es lo que siempre estuvo ahí. Y sea el momento de poner fin a esa locura de viajar para acumular destinos que no cuajan en el alma.

Más países. Más monumentos. Más fotografías. Más experiencias. Más lugares tachados de una lista. Pero cero aporte persoal. Colecciones vacias.

Huyamos de eso. Ahora empieza a aparecer otro deseo. Menos cosas. Pero mejores momentos. Menos kilómetros. Menos colas. Menos lugares imprescindibles. Menos prisas. Y más tiempo.

Aviso para destinos, empresas y profesionales del turismo. Cierro con un apunte que me parece importante. No confundamos tendencia con moda. Una moda nos dice qué hace o demanda la gente en un momento. Una tendencia nos ayuda a entender por qué lo demanda. Y ahí está la verdadera información estratégica.

Si entendemos que un viajero busca el norte porque quiere escapar del calor, que entra en un supermercado porque quiere mezclarse con la vida local y ver que se come, o que paga por dormir porque vive agotado, dejamos de limitarnos a copiar productos turísticos. Vamos a exprimir o auténtico que tenemos.

Después de más de treinta años trabajando en turismo sigo pensando que eso es lo mas interesante de mi oficio: observar a mi alrededor, detectar esos pequeños cambios y convertirlos en historias, en productos y estrategias capaces de conectar un territorio con las personas que algún día pueden querer visitarlo.

Seguro que dentro de unos meses aparecerá otra palabra inglesa para bautizar alguna nueva tendencia. Para eso somos extraordinariamente creativos. Pero tras todas esas etiquetas reina una idea mucho más sencilla. Viajamos como vivimos.

Y quizá, si queremos saber cómo será el turismo de mañana, debamos dejar de mirar durante un momento las estadísticas turísticas y observar un poco más cómo está cambiando nuestra vida.

SOBRE LA AUTORA

Nani Arenas es periodista especializada en turismo y consultora en comunicación y estrategia turística. Desde hace más de 30 años trabaja en promoción, comunicación y creación de contenidos para destinos y empresas turísticas. Es editora de La Viajera Empedernida, blog de viajes que publica desde 2008.