Radiografía del sector turismo
Fitur 2020 ha cerrado sus puertas. Un año más aprovecho la gran cita del turismo en España para hacer un repaso por la situación del sector en una temporada cargada de incógnitas. Tendencias, nuevas caras para tomar decisiones, estrategias comunes… Este es un mundo que cambia a velocidades supersónicas. Interpretar el latido es siempre un aviso sobre el rumbo a seguir. A continuación diez reflexiones sobre lo que veremos esta temporada.
Lo primero felicitar a los organizadores de la 40 edición de Fitur por las cifras superlativas conseguidas.
1. Las cifras récord de Fitur 2020
Más de 255.000 visitantes, alrededor de 11.000 empresas participantes, 918 stands, 165 países representados. Sorprende saber que un 56% de los asistentes eran extranjeros, un 6,4 de internacionales más que en la edición anterior. También han aumentado las visitas profesionales, un 5,6 % con respecto a 2019.
La verdad es que mi sensación personal fue saturación. Hubo momentos en los que realmente era difícil circular por algunos pasillos.
Tras comentar las cifras de la recién finalizada edición paso a centrarme en mis percepciones. Para empezar, apuntar que se ha notado que en España hemos empezado una nueva etapa en lo político. Este Fitur ha sido al primero para muchos cargos recién incorporados tras las elecciones tanto Municipales y Autonómicas celebradas en 2018 como las Generales recién acontecidas.
2. El turismo y ¿el fútbol?
Fueron muchos los nuevos concejales, diputados provinciales, recién estrenados alcaldes con poder de decisión en las políticas turísticas de sus ayuntamientos o territorios que pisaban por primera vez esta feria. Esto siempre nos provoca cierto miedo a los “veteranos” sobre todo tras comprobar que muchos de estos políticos con los que nos hemos reunido no vienen del sector turismo.
En las charlas mantenidas en los intensos tres días de feria me he encontrado con algunos veteranos (lo cual siempre es buena noticia). Pero también con abogados, ingenieros o políticos de profesión que llegan al Turismo desde otras áreas municipales. La verdad es que entre los recién llegados apenas he visto cargos con experiencia en este sector.
Esto en principio puede ser un gran problema pero afortunadamente creo que no va a ser así, al menos en los casos que conozco, pues también he comprobado con alegría que los técnicos no han cambiado.
Es reconfortante ver que los nuevos equipos de gobierno han respetado a los verdaderos expertos en este mundo que son los trabajadores que llevan muchos años en su tarea, adaptándose siempre a cambiantes jefes pero quienes saben qué hacer. Sólo espero que los recién llegados cargos se dejen asesorar y confíen en los conocimientos de los que saben cómo se trabaja en Turismo. Una industria clave para grandes y pequeños destinos españoles y que aunque aparentemente se ve superficial y fácil (sobre todo si analizamos el montaje festivo de Fitur) en el fondo es muy compleja.
Comparo el turismo con el futbol. Desde la grada todos saben cómo se debe jugar pero cuando les dejas la pelota no saben ni cómo darle una patada. Pues lo mismo. Hoy en día todos estamos muy viajados y nos parece que ya tenemos todo claro todo lo que hay que hacer o no en base a nuestra experiencia como turistas. Pero no. Este es un mundo muy complejo, transversal y estratégico donde es clave tener una visión general y un conocimiento profundo de todos los matices para poder trabajar.
Cruzo dedos para que los próximos cuatro años sean los mejores para muchos destinos. Mi bienvenida a los nuevos con los dedos cruzados.
3. La moda de los destinos sostenibles
Es la palabra de moda. Tofos los destinos y empresas turísticas compiten por llevarse la medalla de la “sostenibilidad”. En estos días de feria he asisiido a presentaciones con este tema como protagonista. Por ejemplo la de cadena de hoteles Accor ha anunciado que el plástico de un sólo uso desaparecerá por completo en sus 5000 establecimientos en 2022.
También he visto una competición entre destinos por ganar el sello al más “ecológico. He estado en reuniones donde me han confirmado que gran parte de la estrategia ciertos destinos de cara a los próximos años va a estar centrada en lograr que sus marcas sean más sensibles al cuidado del medio ambiente. Demanda de una sociedad que pide a gritos el respeto por nuestro entorno en todos los sentidos.
La clave es saber qué hay de cierto en todos estos comunicados. Sin duda esa es la ruta estratégica trazada pero la sostenibilidad es un concepto transversal y son muchos los factores que un destino debe tener en cuenta para ganarse ese sello de verdad.
Pase lo que pase, lo importante es que el sector en general está concienciado ante esta nueva situación.
Poco a poco, estoy segura que veremos como muchas ciudades se van transformando para ser menos contaminantes, para que los ciudadanos seamos más conscientes de la importancia del reciclaje, valoremos los productos de proximidad, apostemos por el consumo responsable, apostemos por vehículos más “limpios”… Creo que al menos en turismo vamos por el buen camino pero también tengo claro que este es un proceso largo y complejo.
4. Marcas más humanas
Otra detalle que me ha llamado la atención es que la tecnología avanza a pasos de gigante. Pero a su vez muchas empresas están aprovechando las nuevas plataformas para hacerse más humanas. Me explico con un ejemplo.
En Fitur he tenido la suerte de probar el nuevo servicio de la clase Bussines de Iberia, el cual llegará a todos sus vuelos de corto y largo radio a partir de mayo. Lo que más me ha llamado la atención es que uno de sus objetivos es lograr que el trato con el cliente sea más cercano, más humano, más personalizado.
¿Cómo lo van a conseguir? Gracias a una nueva aplicación que se va incluir en el proceso de reserva en la que el pasajero podrá definir exactamente quién es y qué quiere durante su vuelo. El sobrecargo que me atendió me dejó claro que su intención es poder dirigirse a cada cliente por su nombre y darle el servicio adaptado sus gustos y necesidades a todos los niveles, desde la comida hasta las películas que puede ver o el trato que quiere recibir.
Esta estrategia llega envuelta con un cambio de imagen y una mejora de los asientos, los complementos que se ofrecen para hacer el vuelo más agradable… Siempre el cliente como protagonista de las mejoras.
Con este ejemplo quiero mostrar como la satisfacción del cliente cobra más importancia en las empresas. Para lograr resultados en este campo se hace necesario el estudio del comportamiento de la gente, análisis fundamental para la posterior creación de estrategias o productos.
5. Estrategias de promoción más originales
Antes, hace años, yo al menos llegaba a Fitur en busca de nuevas ideas. Era lo que más me gustaba, ver cómo los destinos vendían sus atractivos tanto en el diseño del stand, los productos que lanzaban, los mensajes promocionales que latían… pero lo que percibo ahora es que la imaginación brilla por su ausencia. He visto mensajes tan repetitivos en los destinos que me han dado que pensar.
Os propongo un reto. Aquí van tres fotos. ¿Podríais decirme a qué destino pertenece cada una? Son todos destinos diferentes.
Creo que la creatividad en la actualidad se centra en la pantalla más grande y el video más impactante. Pero poco más. Tratan de sorprendernos y captarnos con inversión, no con imaginación. Realmente no he visto ningún stand que me dejase con la boca abierta aunque si es cierto que la dimensión de las pantallas de algunos eran colosales.
6. ¿Se acabará el turismo?
El turismo mueve millones de personas en todo el planeta. Más de 1.400 millones de turistas se movieron por el mundo en 2019 según la OMT. Pero esa masificación cada vez provoca más rechazos. No sólo hay ciudades que ya han empezado a limitar el número de visitantes para evitar la degradación social, medioambiental y urbanística que trae consigo el turismo de multitudes. Otras han optado por crear tasas turísticas elevadas que en parte están también pensadas para espantar visitantes.
En Fitur he llegado a escuchar a destinos que actualmente invierten mucho dinero en promoción que esa estrategia va a cambiar y que la la idea es dejar de invertir en publicidad en un futuro cercano.
7. Promociones selectas
También hay muchos destinos que tienen claro que van a apostar por la promoción de productos muy segmentados, casi selectos, en parte dirigidos minorías muy concretas.
Por ejemplo caso de Flandes, región belga que en 2020 centrará parte de su estrategia en la difusión de la figura de Van Eyck, un maestro flamenco que no atrae a las masas. Pero que sí resulta muy atractivo para los amantes del arte quienes seguro no van a dejar pasar la oportunidad de contemplar con sus ojos la mayor exposición nunca realizada del artista que se inaugura en febrero en el Museo de Bellas Artes de Gante.
O Viena que dedica este año a Beethoven con motivo del 250º aniversario de su nacimiento. Parte de sus reclamos turísticos tienen que ver con las composiciones musicales creadas por este gran compositor: conciertos, óperas, exposiciones…
Estas promociones dirigidas a pequeños segmentos conviven con grandes campañas alrededor de productos ya casi superlativos como es por ejemplo el Xacobeo. El próximo 2021 Galicia será el centro de la atención de un esperado Jubileo. Digo esperado pues hacía 11 años que no tenía lugar este gran acontecimiento que se celebra siempre que el día de Santiago Apóstol (25 de julio) cae en domingo. Y por tanto en ciclos de 6, 5, 6 y 11 años (distorsión provocada por los años bisiestos).
Por tanto, en 2021 toca. Los ecos promocionales de este gran evento ya se escuchan. Alrededor de una gran marca como esta hay mucho que trabajar, mucha puesta a punto que afrontar. Mucho presupuesto que invertir y mucho retorno que recibir.
No sólo la Xunta de Galicia ya está a tope con el Xacobeo en todos sus formatos y matices. También en esa línea trabajan ya las comunidades por donde pasa el Camino Francés, el del Norte, el Portugués… Son muchos los amigos que desean subirse al tren de uno de los producto turísticos españoles más exitosos e internacionales. De forma paralela miles de pequeños empresarios (hoteles, casas rurales, restaurantes, empresas de turismo activos y servicios…) que han desarrollado proyectos para aprovechar este filón.
Duda ¿Santiago de Compostela tiene capacidad para asumir esta avalancha? Tema delicado.
8. Segmentos a tope y promociones de nicho
Esta reflexión me lleva a otro tema. Para promocionar, por ejemplo, el mencionado producto cultural Van Eyck los mejores prescriptores no sólo son ya los medios de viajes generalistas como este blog. Quizá sean los medios especializados en arte los más indicados para la “venta” de los acontecimientos que se harán alrededor de este maestro.
¿Y si te digo que una tienda puede ser un prescriptora de un destino en si mismo? Un ejemplo que he visto en Gijón.
O Valencia, que apuesta por el turismo religioso a la hora de promocionar el Año Jubilar del Santo Cáliz (del 29 de octubre de 2020 al 28 de octubre del 2021). ¿Sabías que un evento aparentemente minoritario atraer a mucha gente y ayudar a desestacionalizar un destino?
Ciclistas que viajan para hacer rutas que se informan sobre sus destinos en webs especializadas en cicling, lo mismo para amantes de la montaña, o de la música. Promoción de nicho. No en medios generalistas.
¿Peligran los medios como este, no especializado y con la oferta del destino como protagonista? ¿Debemos cambiar nuestras estrategias de contenidos y centrarnos en un nicho? No creo que desaparezcan pero sin duda su papel cada vez va a ser más residual en la batalla de la segmentación.
9. El papel no ha muerto ¿Suicidas o visionarios?
El rumor de que el papel muere se escucha desde hace años. Pero sin embargo las mesas en Fitur siguen llenas de folletos y las bolsas que nos dan a los periodistas aún contienen mucha información impresa.
El papel no está muerto y además incluso he podido tocar con mis manos nuevas revistas en este formato. Como es la recién nacida WonderGO, una publicación preciosista en todo; su diseño impecable, la calidad del papel, esa edición gráfica espectacular.
Su director para España (la cabecera es propiedad de un grupo editorial portugués) mi buen amigo Hernando Reyes desfiló por todo Ifema con los flamantes (y pesados) ejemplares de WonderGo a cuestas y se los quitaban de las manos. Digo “pesados” pues cada revista tiene ¡más de 250 páginas! y no es ni mucho menos ligera. Aviso, no la busques en los quioscos ni en librerías. Es una publicación pensada para hoteles, empresas… que sólo se puede conseguir por suscripción.
La pregunta en la feria circuló como la pólvora. ¿Has visto la revista de Hernando ¡en papel!?.
Tras tener WonderGo en mis manos, hojearla y estudiar un poco el material me hago una pregunta. ¿Estoy ante un proyecto romántico, será rentable, son estos portugueses unos suicidas o unos visionarios? No lo sé, en un año os doy mi respuesta definitiva.
10. El tren se liberaliza
Lo que está claro es que la forma de promocionar un destino va a cambiar pero también la forma de viajar. Con las consecuencias de la quiebra de Thomas Cook flotando en algunos stands (especialmente en Canarias o Baleares) y las dudas ante el futuro del paquete turístico el cual ya no es tan tentador para muchos destinos, surgen nuevos retos.
Por ejemplo, en España este año asistiremos a una novedad que va a revolucionar la movilidad para los viajeros nacionales. La liberalización del transporte ferroviario y la llegada de competencia para el AVE con la concesión de nuevas líneas de ferrocarril. Por un lado encontraremos la oferta de la sociedad Intermodalidad del Levante SA (Ilsa), empresa controlada por Air Nostrum, y por la compañía pública ferroviaria italiana Trenitalia. Y por otro la compañía francesa SNCF la cual operará con su filial española Rielsfera.
La llegada de la competencia ha obligado al AVE a ponerse las pilas y ya han anunciado el lanzamiento del AVE Low Cost en principio para la ruta Madrid Barcelona a partir de abril y cuyos billetes ya están a la venta un 40% más baratos sobre la tarifa actual. Las compañías aéras también tendrán que adaptarse a este nuevo rival para sus rutas domesticas. Toca estar muy atentos.
Definitivamente y para cerrar, Fitur me ha confirmado que se avecina una época de muchos cambios y en el sector debemos estar muy atentos ante todas estas nuevas tendencias que llaman a la puerta. Quien se duerma está perdido, en todos los aspectos. En comercialización, en promoción, en comunciación, en creación de producto, en legislación.
¡Cuánto trabajo por delante!
Esta es mi opinión pero me gustaría conocer la tuya. ¿Has estado en Fitur 2020? ¿Cómo ves el sector? ¿Qué te ha llamado la atención? ¿Qué sensaciones te llevas de la feria?
Deseando conocer tus sensaciones. Tu mirada será de gran utilidad para dibujar esta radiografía anual del Turismo que pretendo crear todos los años.
