Tendencias turismo 2018 con motivo de Fitur y retos del sector

Fitur nos muestra, como todo los años, una radiografía de cómo está el sector turístico. La feria, cada vez más multitudinaria, no es sólo un networking superlativo donde destinos, marcas, periodistas, consultores y más profesionales se reúnen y lanzan propuestas, cierran acuerdos, intercambian opiniones. La cita permite hacer un balance de la situación del sector en un año especialmente positivo para España.

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El optimismo flota en el ambiente. Los más de 80 millones de turistas recibidos en España en 2017, cifra récord en nuestra historia. El aumento del gasto medio por visitante. Y ese segundo puesto en el ranking mundial de países más visitados (sólo superados por Francia, y con EE UU en el tercer puesto) han supuesto una euforia para la industria turística, la cual se reafirma como estratégica para la economía española.

Pero ese latido de salud lleva consigo una serie de deberes que debemos cumplir a rajatabla si queremos mantener ese liderazgo. Hemos llegado a los primeros puestos pero toca mantenerse. ¿Cuáles son las claves para lograrlo?

1. Combatir turismofobia y gentrificación

El 2017 ha sido un gran año en cifras globales, pero también un ejercicio complejo. El pasado año se han popularizado términos terribles como “turismofobia” y gentrificación (desplazamiento masivo de locales de sus zonas habituales de residencia en el centro de las ciudades, en este caso provocada por la turistificación y proliferación de viviendas turísticas).

Hemos vivido en primera persona un atentado, en pleno agosto, en Barcelona, una de las ciudades donde más se han dejado sentir estos problemas. Y por supuesto, han sido temas muy comentados y debatidos a lo largo de la feria. Problemas reales que invitan a hacer una reflexión. ¿De verdad es una buena noticia para España recibir a más de 80 millones de turistas? ¿Estamos preparados para atender, con calidad, a tanta gente? ¿Cómo tenemos que trabajar para evitar que se vayan de nuestro destino decepcionados por un “mal trato”, un mal recibimiento o una mala atención?

La respuesta parece clara: debemos apostar por la calidad más que por la cantidad. Parece que desde Turespaña lo tienen claro pues gran parte de sus estrategias de promoción van centradas en la captación del “turista cosmopolita”.

La clave es saber qué hacen la respecto los pequeños empresarios, los ayuntamientos, los creadores de productos turísticos… ¿Están mentalizados, está preparado el político para “bajar” esas cifras y trabajar para obtener ese “titular” aparentemente negativo?

2. Las viviendas y apartamentos turísticos

La mencionada gentrificación se debe en parte a la proliferación de apartamentos turísticos y viviendas de alquiler para visitantes. Un negocio rentable y que interesa a ambas partes, al propietario y al turista. Esto se ha traducido en una inflación superlativa del precio de la vivienda.

Actualmente hay problemas reales para encontrar pisos en el centro de muchas ciudades, pues es más rentable alquilar un apartamento por semanas a los turistas que a un trabajador desplazado o a una familia que paga al mes. Además, es una “competencia” desleal para hoteles y establecimientos que si cumplen las normas.

Las CCAA llevan ya años trabajando en leyes para solventar este problema y regular las viviendas de alquiler, de manera que sus propietarios cumplan los requisitos necesarios de una vivienda turística, y de que los clientes tengan garantizados sus derechos. Pero no es tarea sencilla.

Hay que legislar, está claro pero es importante que los que redactan las leyes entiendan que para un cliente, hoy en día es más importante la puntuación que un hotel tiene en Booking que las estrellas de un hotel. Vivimos en un mundo virtual donde la reputación digital es la que manda, está por encima de la ley. Más aún dado el desorden existente ante unas normativas, en muchos casos incomprensibles.

El hecho de que no exista un sistema nacional de clasificación hotelera (cada CCAA es autónoma en esta materia) complica más la situación. La demanda de orden es por tanto cada vez más generalizada. Urge una revisión integral (no sólo en España sino en el ámbito europeo) de la normativa hotelera, una exigencia del sector que ya no puede demorarse más.

¿Tiene sentido que a un hotel, para tener 5 estrellas se le exija tener un teléfono en la habitación, o bidé en el baño pero no se tenga en cuenta si ofrece wifi a sus clientes? ¿Tiene sentido que los criterios de “calidad” varíen de una ciudad a otra, de un país a otro (en la UE)?  Los tiempos han cambiado.

La forma de viajar ha cambiado. La contratación de los viajes ha cambiado. Los canales de comercialización son variopintos. Las demandas de los clientes y viajeros son cada vez más concretas pero ¿los legisladores se han dado cuenta?

3. Formación para garantizar calidad

No sólo hace falta una legislación moderna y adaptada a la realidad. También hace falta formación. Los turistas vienen a España casi por inercia, en busca de nuestro sol y nuestras playas (es el segmento más demandado), nuestra cultura, nuestro patrimonio, nuestra gastronomía, nuestro paisanaje (somos buenos anfitriones). Pero si queremos mantenernos como líderes y satisfacer a nuestros clientes, fidelizarlos, necesitamos formarnos.

Adaptarnos a sus demandas y ofrecer calidad en todo lo relativo al viaje. Si aspiramos a mantenernos en los primeros puestos de la lista debemos aprender a gestionar nuestro talento en el sector turístico, pues solo con formación y profesionalización del sector alcanzaremos la necesaria excelencia. Os aseguro que en este campo aún nos queda mucho por aprender.

4. Sostenibilidad

La “sostenibilidad” otra de las palabras de moda, la cual que he oído mencionar mil veces a lo largo de la feria. No me cabe duda que es muy importante trabajar teniéndola en cuenta. La capacidad de gestionar visitantes y clientes de muchos destinos y marcas va a depender de esa capacidad de gestión. Hay empresas que ya se han dado cuenta y se han tomado en serio este tema como la cadena de hoteles Accor, un ejemplo a seguir.

Por si no lo tenéis claro, comparto la definición de “turismo Sostenible“ aceptada por la OMT: “El turismo que tiene plenamente en cuenta las repercusiones actuales y futuras, económicas, sociales y medioambientales para satisfacer necesidades de visitantes, la industria, el entorno y de las comunidades anfitrionas”. 

5. Hipersegmentación

Hace ya mucho que se habla de “segmentación” pero esta palabra en algunos ámbitos ya se queda corta. Hemos llegado ya a la era de la “hipersegmantación”. ¿Qué significa esto? Quiere decir que  debemos darle a cada viajero lo que busca. Que las empresas deben ser visionarias, anticiparse a las demandas y así mejorar la experiencia desde el inicio del proceso hasta el final. Crear productos turísticos flexibles, adaptados a cada perfil.

¿Cómo se consigue esto? Con la valiosa ayuda de las nuevas tecnologías. El empresario, destino… todos los implicados en este sector, de marcado carácter transversal, deben que tener claro qué quieren ofrecer a sus clientes, en que áreas pueden ser líderes, qué servicio quieren dar y a quién.

Luego, con la estrategia ya definida, la tecnología es la herramienta con la que llegar al cliente final. Pero antes hace falta un trabajo de análisis, de medición, de promoción… Hay que entender que lo importante no son sólo las edades, procedencias… ahora hay que tener también en cuenta hábitos, estilos de vida, aficiones, etc.

6. La era de las experiencias personalizadas

Apostar por las “experiencias” y no tanto por el producto. A la hora de decidirte a dónde viajar, dónde celebrar tu congreso (esta característica afecta tanto al segmento vacacional como al MICE) dependerá en gran parte de la experiencia añadida que el destino, hotel, OPC, sea capaz de ofrecer. Si se consigue satisfacer al cliente por la vía del sentimiento, fidelizar es ya tarea sencilla.

Actividades en destino, diferenciación, opciones a la carta… para ello hace falta contar con el apoyo de pequeñas empresas ágiles que permitan materializar esta necesaria diferenciación basada en las sensaciones y experiencias en destino. Y apostar por la creatividad, una actitud cada ves más necesaria en el mundo del turismo. Para ponerla en práctica también hace falta valentía.

7. Creatividad en turismo, bien entendida

Este año en Fitur todos nos hemos quedado sorprendidos ante el stand de la Comunidad de Madrid. Una instalación sin duda original, diferente, creativa. Un espacio de trabajo elaborado con vallas de obra, andamios, globos, cartones y en cuyo interior había un sistema de rampas y estancias laberínticas. Sin fotos inspiradoras del destino, sin imagen de marca, sin personalidad “turística!.

Un concepto innovador, creativo sin duda y muy diferente al resto de stands. La pregunta se repetía entre los visitantes. ¿Qué opinas del stand de la Comunidad de Madrid en Fitur? Mi opinión al respecto es que era una obra de arte pero más digna de una feria como ARCO que de Fitur.

Personalmente me gustó, pero profesionalmente no. No olvidemos que esta es una cita turística, donde los profesionales presentan sus productos a los proveedores. O recalcan sus valores. En el stand de Madrid esa experiencia estaba ausente.

No puedo, sin embargo, dejar de aplaudir su capacidad innovadora y su osadía. Se de buena tinta que esta instalación ha estado en boca de todos estos días, ha acaparado la atención de los medios… ¿Quizá era ese el objetivo buscado? ¡Me encantaría conocer vuestra opinión al respecto! Y saber qué buscaban los responsables de Madrid con este stand. ¿Se han cumplido sus expectativas?

En fin, creatividad sí, es muy necesaria en el sector, pero adaptada a su fin.

8. Hibridación y cross selling entre marcas

Otra fórmula que se consolida es la hibridación y el cross-sellig (venta cruzada). Y la creación de alianzas estratégicas entre marcas, destinos, grandes empresas y pymes que permitan mejorar, diversificar y ampliar las ofertas de actividades en destino.

La colaboración es parte fundamental del nuevo mapa turístico. Cada vez se hace necesaria la búsqueda de partners y socios estratégicos que ayuden a conseguir la necesaria diferenciación. 

9. Una apuesta por lo audiovisual

El video arrasa. Todo indica que se ha convertido en la herramienta de promoción más demandada. Los cambios de algoritmos en grandes portales como Facebook, la consolidación de youtube como canal de búsqueda para muchos clientes (hasta yo he creado mi propio canal en Youtube), el crecimiento superlativo de Instagram, la necesidad de captar y conversar con los millennials y nativos digitales que ya se han incorporado como clientes y han generado un cambio de estrategia total.

Los generadores de videos con poder de difusión se han convertido en los prescriptores más demandados por las marcas turísticas para la fase de “inspiración”.

10. Invertir para mejorar

Es el momento de invertir. Los buenos resultados se han traducido en beneficios y es por tanto el momento de apostar por nuevas inversiones, lanzarse a nuevos mercados, volver a apostar por las promociones, la publicidad, la búsqueda de altavoces que den a conocer nuestros productos.

No sólo por que ¡por fin!, tras años de crisis, vuelve a haber liquidez para afrontar este reto necesario y a la vez generador de riqueza y de movimiento de mercados. Es que las expectativas para 2018 son también excelentes.

Según los organismos encargados de analizar las tendencias, se abre una década de crecimiento continuado. La OMT augura por ejemplo, que pasaremos de los 4.000 millones de pasajeros aéreos actuales a los 7.800 millones (en menos de 20 años). Latinoamérica crece como mercado donde invertir, y al que viajar. Asia, con China a la cabeza, se alza como el mercado al que todos los destinos europeos quieren seducir.

La situación económica de las familias mejora, la capacidad de gasto en viajes aumenta. Pero la competencia de multiplica y solamente aquellos que sean capaces de adaptarse al nuevo cliente, a las nuevas formas de promoción y comercialización recibirán el retorno deseado.

Esta es mi visión del sector, pero seguro que se me escapan muchos matices. ¿Me cuentas cómo lo ves tú? ¿Has estado en Fitur? ¿Trabajas en turismo? ¡Deseando saber cómo ves esta industria de cara al 2018